생각신문 24.02.13.

 

중국산 소비재 공습

선진뷰티사이언스

디토소비

 
중국산 소비재가 한국을 장악하기 시작했다. 알리, 테무에 이어 중국 전기차 비야디(BYD)까지 들어온다. 이 시대에 나는 어떻게 해야 생존하는가? 

---

중국산 소비재 공습

목적	알게된 점	용어
중국 비야디(BYD)가 올 상반기 국내에 전기차를 출시한다.	중국산에 대한 생각과 심리가 바뀌고 있다는 사실이 크다.	*아토 3: 1회 충전으로 420㎞(유럽 기준)

 
‘글로벌 전기차 판매 1위’인 중국 비야디(BYD)가 올 상반기 국내에 전기 승용차를 내놓는다. 전기버스가 국내 상용차 시장에 안착하자 일반 소비자로 한국 시장 공략 대상을 넓히기로 한 것이다. 최근 몇 년 새 중국 제품의 품질·디자인 경쟁력이 높아지면서 ‘중국산(産) 소비재 공습’ 품목이 청소기 등 가성비 높은 소품에서 자동차, 초대형 TV 등 프리미엄 제품으로 확대되는 모양새다.

12일 자동차업계에 따르면 BYD는 다음달 전기 승용차 판매에 필요한 각종 인증을 받기 위해 산업통상자원부, 환경부 등과 세부 일정 조율에 들어간 것으로 확인됐다. 국내에서 전기차를 팔려면 제조사는 주행 가능 거리와 에너지소비 효율, 배터리 안전성 등 환경·안전 인증을 받은 뒤 보조금 지급 여부를 평가받아야 한다. 이 절차에 통상 2~3개월 걸리는 만큼 계획대로 되면 상반기 안에 중국 전기 승용차가 국내 도로를 달릴 것으로 보인다.

첫 국내 출시 모델은 소형~준중형 전기 스포츠유틸리티차량(SUV) ‘아토 3’가 유력하다. BYD가 글로벌 시장에 내놓은 1호 모델이자 최다 판매 차량이어서다. 지난해 중국 외 시장에서 10만 대 넘게 팔리며 BYD 전체 해외 판매량(24만2759대)의 40%를 차지했다. 1회 충전으로 420㎞(유럽 기준)를 달릴 수 있는 이 차는 호주와 일본에서 4400만원대에 출시됐다. 현대자동차의 코나 일렉트릭과 아이오닉 5, 기아 니로EV·EV6 등 동급 차량보다 많게는 500만원 이상(보조금 제외) 저렴하다.

현대차는 이미 아토 3를 들여와 분석도 진행한 것으로 알려졌다. BYD는 아토 3와 함께 국내 상표 출원을 마친 중형 세단 ‘실’과 소형 해치백 ‘돌핀’도 순차적으로 투입할 것으로 전망된다.

배터리부터 전기차까지 직접 제조하는 BYD는 압도적인 저비용·고효율 생산 시스템을 앞세워 지난해 테슬라를 제치고 세계 전기차 판매 1위에 올랐다. 전기차 배터리 부문에선 중국 CATL에 이어 세계 2위다. 업계 관계자는 “중국의 기술력과 디자인 실력이 높아지면서 중국차는 이제 ‘싸구려 차’가 아니라 ‘싸고 좋은 차’가 됐다”며 “중국 차에 씌인 ‘저가’ 이미지가 씻겨지는 순간 국내 전기차 시장 판도가 바뀔 것”이라고 말했다.

 

'값싼 짝퉁차'는 옛말…럭셔리 장착한 BYD '韓 상륙작전'
배터리·SW·차체 수직계열화…경쟁사 대비 생산비 30% 절감

“현대자동차의 아이오닉 6보다 반응성이 좋고, 테슬라 모델 3보다 럭셔리하다.”

작년 말 영국에 입성한 중국 BYD의 중형 전기세단 ‘실(Seal)’을 꼼꼼히 살펴본 영국 자동차 매체 카매거진의 평가다. 중국 제품에 으레 붙던 ‘가성비’란 단어를 ‘럭셔리’가 대신했다. 싱글모터 기준 실의 1회 충전 주행거리는 570㎞(영국 정부 인증 기준·19인치)로 모델 3(511㎞)보다 11% 더 길다. 10% 더 큰 배터리 용량(82.5㎾h) 덕분이다. 부드러운 도어캐치와 용도에 따라 180도 회전하는 15.6인치 터치스크린 등도 호평을 받았다.

실은 아토 3, 돌핀과 함께 BYD가 한국 시장에 내놓기 위해 국내에 상표를 출원한 3개 모델 중 하나다. 중국 전기차의 성능과 디자인이 세계시장에서 검증받았다는 점에서 BYD의 한국 공습이 ‘찻잔 속 태풍’에 그치지 않을 수 있다는 관측이 나온다.

 

‘세계 최대 전기차 왕국’ 만든 중국

중국 전기차가 얼마나 강한지는 경쟁 업체들이 가장 잘 안다. 작년 말 현대차 외부자문위원회가 경영진에게 건넨 ‘만리장성을 넘어 전 세계를 뒤덮는 자동차의 쓰나미’ 보고서는 온통 ‘중국’과 ‘전기차’ 얘기로 도배됐다. 자문위는 “중국 자동차가 만리장성을 넘어 쓰나미처럼 전 세계로 진출하고 있다”며 “현대차를 비롯한 기존 완성차 기업으로선 시장을 빼앗기는 상황”이라고 경고했다.

그러면서 “중국 전기차는 해외 수출 단계를 넘어 기술·서비스·브랜드·생산 등 가치사슬의 글로벌화를 추진하고 있다”고 강조했다. 단순히 내수 시장에서 팔다남은 전기차를 수출하는 게 아니라 해외에 직접 생산·공급망과 연구개발기지를 꾸려 빠르게 현지화를 하고 있다는 얘기다. 이어 “중국 전기차의 상품성은 전통적인 자동차 기업에 비해 월등하다”며 “현대차가 ‘글로벌 톱 3’라는 성적에 도취된 상황에서 중국 자동차 회사들은 엄청난 속도로 추격하고 있다”고 했다.

중국 전기차의 경쟁력은 “제조 기술력을 기반으로 단순하고 효율적인 생산공정을 갖췄다”(글로벌 투자은행 UBS)는 데서 나온다. BYD는 전기차에 들어가는 배터리부터 차량용 반도체, 소프트웨어까지 전체 부품의 75%를 자체 생산하는 수직 계열화를 완성했다. 경쟁사 대비 생산 비용을 최대 30% 낮춘 비결이다.

BYD는 차량 본체(보디)와 배터리, 배터리관리시스템(BMS), 전력 전자장치 등을 하나로 통합한 셀투보디(CTB) 기술도 처음으로 상용화했다. 차체의 강성은 물론 배터리 효율성을 대폭 끌어올릴 수 있어 테슬라도 도입한 기술이다.

 

글로벌 전기차 시장 속속 선점

중국 전기차 업체들은 해외 시장을 단계별로 공략해왔다. 1단계는 이렇다 할 자동차산업이랄 게 없는 인도네시아 태국 브라질 등 신흥시장. 가격, 품질, 디자인 등 3박자를 갖춘 중국 전기차가 발을 들여놓는 곳마다 시장은 흔들렸다. 현대차와 기아가 1, 2위를 차지하고 있는 이스라엘도 그런 나라 중 하나다. BYD가 지난해 판매량을 1년 만에 4배로 늘리며 18위에서 4위로 단숨에 뛰어올랐다. 같은 기간 현대차와 기아 판매량은 각각 2%와 14% 줄어들었다.

2단계로 진입한 일본 호주 유럽에서도 중국 전기차 점유율은 슬금슬금 오르고 있다. 상하이자동차 산하 MG는 지난해 상반기 유럽 판매량(10만4300대)을 128% 늘리며 BMW 미니, 폭스바겐 쿠프라를 제쳤다.

BYD는 중국 외 시장 판매량을 2022년 5만5656대에서 지난해 24만2759대로 4배 넘게 늘렸다. 2030년 해외에서만 150만 대를 판다는 목표도 세웠다. 지난해부턴 브라질, 헝가리, 태국, 우즈베키스탄 등에 동시다발적으로 공장도 짓고 있다.

BYD의 한국 전기승용차 시장 진출이 불러올 파장은 아직 예단하기 어렵다. 승용차는 소비자의 브랜드 민감도가 높은 데다 환경부가 전기차 보조금을 중국 업체에 불리하게 설계한 만큼 당장은 시장 판도가 흔들리지 않을 것이란 전망이 우세하다.

하지만 대형 TV 등 프리미엄 가전 시장에서 얼마 전까지 한국 소비자들이 거들떠보지도 않았던 하이센스, TCL 등 중국 제품이 선풍적인 인기를 끌고 있는 것처럼 전기차 역시 중국산의 경쟁력이 입증되는 순간 판세가 요동칠 수 있다는 분석이 나온다. 국내 전기버스 시장의 55%를 하이거버스·BYD·CHTC 등 중국산이 차지했다.

펠리페 무뇨스 제이토다이내믹스 애널리스트는 “불과 몇 년 전에도 소비자가 중국 브랜드 구매를 고려하지 않았던 시장에서 중국차 점유율이 빠르게 높아지고 있다”며 “정책만으로는 전기차의 경제성 문제를 해결할 수 없으므로 중국 브랜드의 침투에 대응하려면 결국 연구개발에 힘을 써야 한다”고 조언했다.
 

선진뷰티사이언스

목적	알게된 점	용어
새로운 화장품회사를 찾고 있었다. 신문 기사에 난 내용을 보고 공부해보고 싶은 마음이 생겼다.	선진뷰티사이언스는 ODM 사업 본격화와 미국 지사 설립이라는 호재가 있다.

 
“화장품 제조업자개발생산(ODM) 사업 본격화와 미국 지사 설립으로 매출에 날개를 달 겁니다. 올해 최소 15% 이상 성장해 내년엔 ‘매출 1000억 클럽’에 가입하겠습니다.”

이성호 선진뷰티사이언스 대표는 지난 8일 한국경제신문과의 인터뷰에서 이같이 밝혔다. 선진뷰티사이언스는 세계 10위권 화장품용 자외선 차단제 제조 기업이다. 2022년 기준 매출의 85%가 해외에서 발생했다. 수출 실적은 2007년 300만달러(약 40억원)에서 2022년 3800만달러로 껑충 뛰었다.

대부분의 화장품 브랜드와 인연이 있다. 에르메스, 샤넬, 로레알, 에스티로더, DHC, LG생활건강, 아모레퍼시픽 등에 화장품 소재를 공급 중이다.

이 대표는 올해 사업 계획에 대해 “수도권 공장을 인수해 화장품 ODM 사업의 가속페달을 밟겠다”고 했다. 이어 “세계 시장에서 ‘메이드 인 코리아’가 통하는 사업 중 하나가 화장품”이라며 “고객을 직접 만나는 것도 시너지가 될 것”이라고 했다.

이 대표는 “오는 8월 미국 동부지역에 지사를 세우면 현지 진출로 인해 수익성이 좋아질 것”이라고 강조했다. 이탈리아의 경우 2021년 매출이 20억원이었는데 같은 해 7월 현지 지사를 설립한 뒤 작년 매출이 65억원으로 뛰었다. 이 같은 성장세를 미국에서도 기대하고 있다. 그는 “화장품 소재 공급은 속도전”이라며 “내년부터 미국 지사 설립 효과가 본격적으로 실적에 반영될 것”이라고 덧붙였다.

실적은 우상향이다. 2022년 매출 643억원, 영업이익 53억원을 기록했다. 지난해 3분기까지 누적 매출 547억원, 영입이익 71억원을 거둬 사상 최대 실적이 유력하다. 사측은 내년 매출 1000억원, 영업이익 200억원에 도전한다.

이 대표는 “4월 바이오 화장품 소재를 출시할 예정”이라며 “화장품 완제품 브랜드는 늘고 있지만 전통적으로 쓰던 원료로는 한계가 있다”고 지적했다. “혁신을 통한 소재 다양화로 시장을 이끌겠다”는 다짐이다. 이른바 바이오 화장품 ‘퍼스트 펭귄’ 전략이다.

그는 “처음 도전하는 분야여서 시장 규모가 가늠이 안 되지만 창조적인 경영 활동만이 회사를 강하게 해줄 것”이라고 강조했다.
 

디토소비

목적	알게된 점	용어
소비 트랜드도 바뀌고 있다. 용어 또한 변하고 있다.	잘파세대는 "내 추구미는 00이야"라고 쓴다.	*잘파세대(Z세대+알파세대) *추구미 *디토소비(나도소비) *관점, 철학

 
요즘 ‘추구미’라는 말이 유행이다. 보통 “내 추구미는 OO이야”라고 쓰인다. 잘파세대(Z세대+알파세대)가 어떤 대상의 외양뿐 아니라 라이프스타일까지 닮고 싶어 할 때 이 말을 쓴다.

 

유명인 등 특정 인물이 구매한 제품을 따라 사는 걸 ‘디토소비’라고 한다. 디토는 라틴어에서 유래한 말로 ‘나도’란 뜻이다. 단 예전의 추종 소비와는 다르다. 스타나 인플루언서를 맹목적으로 따라 하는 게 아니라 내 가치관에 맞는 대상을 찾고 그 의미를 해석해서 받아들이는 주체적 소비에 가깝다.

디토소비에서 첫 번째 추종 대상은 사람이다. 예전에는 브랜드 등이 중요했다면, 요즘에는 ‘누가 사용하는 제품인가’가 더 중요하다. 상품이나 브랜드 자체가 갖는 상징성보다 해당 제품이 준거집단, 즉 자신에게 영향을 주는 사람들 사이에서 어떤 의미로 해석되는지를 따진다. 디토소비자가 추종하는 ‘사람’은 자신만의 해석을 통해 제품을 선별하고 의미를 부여하는 역할을 한다. 기존의 팬덤 소비 또는 스타 마케팅과 다른 지점이다.

팬덤 소비와 스타 마케팅의 경우 소비자는 좋아하는 대상이 사용하거나 광고하는 제품을 무조건적 구매했지만, 디토소비에서는 그 사람의 라이프스타일이 자신의 가치관과 얼마나 일치하는지 주체적으로 해석해 구매 결정을 내린다.

두 번째 추종 대상은 콘텐츠다. 오늘 저녁 메뉴부터 휴가지 결정까지 만화 드라마 영화 등의 콘텐츠에서 정답을 찾으려고 한다. 콘텐츠에 대한 몰입이 화면 밖 현실까지 영향을 미치는 것이다. 본래 콘텐츠가 단순히 보고 즐기는 관람의 대상이었다면, 디토소비자에게 콘텐츠란 소비에 실질적인 영향을 미치는 요인이다.

세 번째 추종 대상은 유통 채널이다. 요즘 백화점이나 마트보다 온라인·모바일 쇼핑, 그중에서도 특정한 카테고리의 상품만 취급하는 전문몰을 찾는 소비자가 늘고 있다. 이 같은 전문영역 쇼핑몰을 수직적으로 특화했다는 의미에서 ‘버티컬 커머스(vertical commerce)’라고 한다. 해당 영역에 대한 자사만의 고유한 취향과 안목으로 제품을 선별하고 제안하는 곳이다.

디토소비가 등장한 가장 중요한 배경은 선택지 증가다. 미국의 벤처투자가이자 작가인 패트릭 맥기니스는 SNS 확산과 지나친 풍요가 결합하면서 FOBO(Fear Of Better Options: 더 나은 선택을 할 수 있었을지 모른다는 불안감) 증후군이 등장했다고 지적한다.

이런 불안 탓에 최종 결정까지 더 오랜 시간을 허비하기도 한다. 막상 선택한 뒤에도 미련은 계속된다. 더 나은 선택을 할 기회를 놓쳤다는 생각이 들기 때문이다. 선택지가 많아진 만큼 시간의 가치가 높아졌다는 것도 중요하다. 니혼게이자이신문 대표 칼럼니스트인 나카무라 나오후미는 디지털 기술로 인간이 편리해진 동시에 정보량이 폭발적으로 늘었다고 분석한다. 선택지가 기하급수적으로 많아졌지만 시간은 한정돼 있기 때문에, 현대인은 최적의 선택을 해야 한다는 압박감을 느끼게 된다. 이는 실패에 대한 기회비용이 높아진다는 뜻이다.

과거 소비자는 마트, 백화점 혹은 종합 온라인쇼핑몰 같은 대중적인 유통 채널에서 되도록 많은 상품을 비교한 뒤 그중 제품력이 가장 뛰어난 상품을 선택했다. 하지만 제품 수와 유통 채널이 절대적으로 많아지고 제품력이 상향 평준화된 지금은 뛰어난 제품력만으로는 디토소비를 끌어내기 힘들어졌다.

선택과 집중이 필요한 시대다. 내 상품의 타깃 유저를 정확히 설정하고 거기에 맞는 나노 인플루언서와 버티컬 커머스 사이트가 필요해졌다. 나아가 그 전제로서 제품력을 뛰어넘는 기업 혹은 브랜드만의 철학은 필수가 됐다. 디토소비자가 진정 따르고자 하는 것은 단순히 물건이 아니라 추종하는 대상의 ‘관점’이기 때문이다. 결국 디토소비는 상품 자체가 아니라 기업과 브랜드의 철학에 대한 질문으로부터 출발해야 한다. “우리 회사, 우리 브랜드의 철학은 무엇인가?” 과잉 정보의 늪에 빠진 소비자에게 명확한 취향과 철학으로 선명한 선택지를 제안하는 브랜드만이 살아남게 될 것이다.